【宿泊事業】中国が半分になっても、訪日客は微減でした ── 宿泊事業者が読むべき市場の入れ替わり

日本政府観光局（JNTO）が2026年10月21日に発表した「訪日外客数（2026年9月推計値）」を読みました。

結論から申し上げます。中国からの訪日客が半分以下になっても、訪日客全体は微減にとどまっています。市場の主役が入れ替わりつつある。これが、宿泊事業者にとっての本当のニュースだと考えています。

出典：JNTO「訪日外客数（2026年9月推計値）」
https://www.jnto.go.jp/news/press/20261021_monthly.html

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数字を分解すると、見え方が変わります

まず2026年9月単月の数字です。

• 全体：310万3,700人（前年同月比5.0％減、約16万4,000人減）
• 中国：43万800人（同44.5％減、約34万5,000人減）
• 韓国：84万2,300人（同25.6％増、9月として過去最高）
• 台湾：59万5,600人（同13.0％増、9月として過去最高）

中国だけで約34万5,000人減っているのに、全体の減少は約16万4,000人だけです。中国以外の市場が、差し引きで約18万人増え、中国の落ち込みの半分以上を埋めたことになります。

韓国1市場で約17万人増え、台湾も約6万9,000人増えました。この2市場だけで、中国の減少分の約7割をカバーしています。

1月から9月の累計では、構図はもっとはっきりします。

• 全体：3,073万200人（前年同期比2.9％減、約92万人減）
• 中国：333万5,500人（同55.5％減、約415万人減）
• 韓国：826万2,700人（同21.6％増）
• 台湾：599万7,600人（同19.1％増）

中国は、前年同期の748万7,500人から333万5,500人へ、半分以下になりました。それでも全体は2.9％減です。裏返すと、中国以外の市場は累計で約323万人増えていることになります。

もし中国が前年並みだったら、全体は約3,488万人、前年同期比で約10％増になっていた計算です。「微減」という結果の裏側で、市場の構造が大きく入れ替わっていたわけです。

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中国が減った理由は、需要が消えたからではありません

JNTOは中国の減少について、昨年11月以降、中国政府から日本への渡航を避けるよう注意喚起が複数回あったことや、航空便の減便が影響したと説明しています。

この点は、読み違えないことが大切です。

「日本に行きたくない人が増えた」のと、「注意喚起や便数という外側の条件で来られなくなっている」のとでは、意味がまったく違います。前者なら回復はゆっくりですが、後者なら、条件が変われば戻り方は速い可能性があります。

もちろん、いつ戻るかは分かりません。戻らない前提で事業を組むことが基本です。ただ、需要そのものが消えたわけではない、という読みは持っておくべきだと考えています。

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中国が少し戻るだけで、絵が変わります

試算してみます。2026年9月の中国が前年並みだった場合、全体は約344万9,000人となり、5.0％減ではなく5.5％増でした。半分だけ戻っても、全体はほぼ前年並みまで戻ります。

宿泊の現場でいえば、これは備えの問題です。中国の回復が始まれば、客室の需給、料金、人手の状況は一気に変わる可能性があります。今の静けさを前提に料金や体制を固定してしまうと、戻ってきたときに慌てることになります。

回復したときの受け皿は、回復してからでは作れません。 案内、決済、言語対応、料金設計は、今のうちに整えておく価値があります。

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中国が戻らなくても、増えている市場は増えています

もう一つの見方も重要です。中国がこのまま戻らなければ、インバウンドは縮むのか。今回の数字を見る限り、そうは読めません。

累計のシェアで見ると、中国は前年同期の23.7％から10.9％へ下がりました。代わりに、韓国と台湾の2市場で全体の46.4％を占めるようになっています。

伸びているのは、この2市場だけでもありません。9月として過去最高を記録したのは、韓国、台湾、シンガポール、インド、メキシコ、ロシア、中東地域の7市場です。中東地域は前年同月比27.0％増でした。

9月は、中東情勢による航空券価格の上昇や台風による欠航もあり、多くの市場が前年を下回った月です。それでも全体が5.0％減で済んだのは、支える市場が複数あったからだと読めます。

一つの大市場に頼る構造から、複数の市場が入れ替わりで支える構造へ。これが、今回の統計から読めるいちばん大きな変化だと考えています。

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宿泊事業者が今やるべきこと

この数字を、姫路や淡路島をはじめ地方で宿を営む現場に引き寄せると、やるべきことはわりと明確です。

増えている市場に、今の案内が届いているかを確認する
韓国と台湾が急増しています。韓国語と繁体字の情報、予約までの動線、口コミの言葉。この確認は、中国の回復を待つより先にやるべき仕事です。

中国語の備えは捨てない
繁体字の案内は、台湾や香港のお客様にも届きます。中国のお客様向けに作った案内や設備が無駄になるわけではありません。市場の名前が変わっても、言語の備えは残ります。

見出しだけで、料金を下げない
「中国が減った」という見出しだけで弱気になると、実際は増えている市場のお客様まで安い値段で取ることになります。減っているのは市場の一部で、需要全体ではありません。

地方に泊まる理由を強くする
2026年3月に策定された第5次観光立国推進基本計画では、地方部の延べ宿泊者数も政府目標に掲げられているとJNTOは記しています。国全体の人数だけでなく、地方に何泊してもらえるかが、これからの物差しになります。姫路城を見て帰る1泊ではなく、もう1泊してもらう理由を作れるかどうかが問われます。

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まとめ

合計の数字は、構造の変化を隠してしまいます。全体が9月5.0％減、累計2.9％減。この数字だけ見れば「去年より少し悪い年」で終わります。しかし分解してみると、中国が415万人減り、それ以外の市場が323万人増えていました。

これからは、中国の回復という大きな波が来る可能性と、来なくても他の市場が伸び続ける可能性、その両方を同時に持って経営する必要があります。どちらに転んでもやることは同じです。一つの市場に寄りかからず、増えている市場に届く備えを今のうちに作っておくこと。それが、市場の入れ替わりの局面で残る宿の条件だと考えています。

私たちは姫路と淡路島を中心に、宿泊施設の開業と運営をお手伝いしています。訪日客の受け入れ体制や、空き家・既存建物を宿にするご相談がありましたら、判断の前段階でかまいませんので、お気軽にご相談ください。